2020, etkinlik dünyasına ne getirecek, ne götürecek?

Yeni yılın neler getireceği hep merak edilir ama götürdüklerine pek aldırılmaz. Bu gözle bakılınca 2020 de öncekilerden farklı değil ancak etkinlik dünyası söz konusunda olunca, radikal değişikliklerin ülkemizi de etkileyeceği ortada. Teknoloji tahmin edilenin ötesinde belirleyici olacak, sürdürülebilirlik konusu neredeyse “olmazsa olmaz” ilan edilecek. Eski kafalar gidecek, yerlerini öğrenen organizasyonlar ve çözüm üreten uygulamalar alacak…

Peki insanlara ne olacak?

Geleceği anlamak için fütürist olmaya, hayaller ile gerçekleri birbirine katmaya gerek yok. Yarını biçimlendirmek için bugünü anlamak yeterli. Her yıl adettir; yeni yılın ne getireceği ne götüreceği ele alınır, iyi dilekler yenilenir. Gelen “yeni” giden de “eski” olarak yerlerini alır, gelenler coşkuyla karşılanır gidenler de nostalji ile hatırlanmak üzere bir kenara kaldırılır. Etkinlik dünyası da bundan payını alır elbette; yeni bütçeler, yenilenen markalar, yepyeni gösteriler ve hatta destinasyonlar bu dünyada başlayacak yeni yılın umutlarıdır. Bu satırları okuyan herkes için de ümitlerdir haliyle. Bu yıl da kural değişmiyor ama genel kabul gören yenilikler tepeden tırnağa değişecek gibi gözüküyor.

Etkinlik dünyasının profesyonelleri ile çalışan dijital pazarlama danışmanı Tom Pick, toplantı ve etkinlik endüstrisindeki yıllık yüzde 8 oranındaki büyümenin süreceğini ve ortalama olarak pazarlama bütçelerinin yüzde 25-30 kadarının canlı etkinliklere ayrılacağını söylüyor ve etkinliklerin pazarlama bütçelerindeki en büyük kalem olacağını ileri sürüyor.[1]

Bilgi, baş tacı olacak derken oldu bile…

Dijital dünyadaki baş döndüren gelişime dikkat çekerek, 2017 yılından bu yana cep telefonları ve tabletlerde kullanılan uygulamaların iki mislinden fazla arttığına işaret ediyor. Gerçekten de başta AR (Augmented Reality | Arttırılmış Gerçeklik) olmak üzere AI (Artificial Intelligence | Yapay Zeka), daha hızlı WiFi (Wireless Fidelity | Kablosuz Bağlantı) ve geliştirme çalışmaları süren 5G ağ teknolojisi bu artışın en güçlü dinamikleri konumunda. Daha fazla veri ve bunların daha hızlı aktarımı konuları tam anlamıyla 2020’nin etkinlik dünyasında başlı başına birer vazgeçilmez olacak.

Uygulamaların birer gereklilik haline gelmesi ile artan ve niteliği değişen güvenlik gereksinimi de etkinlik yöneticilerinin gündemlerinde ilk sıraya hızla tırmanıyor. Konvansiyonel anlayıştan uzaklaşan etkinliklerin yeni platformlara kayması ile daha büyük sayılarda katılımcı ve tek güne sığmak yerine daha çok güne yayılmak bir başka açıdan etkinlik konusunda “büyüme” anlamına geliyor. Dünyanın dört bir yanında popüler olan ve tercih edilen şehirlerde de radikal değişimler yaşanıyor. Yıllardır dünyanın en eğlenceli kenti kabul edilen ve tema parkları ile tanınan Orlando ile kumarhaneleri ile şöhret olan ve meraklılar tarafından cennet kabul edilen Las Vegas artık ilk iki sırada değil. 2019’da görüldü ki Orlando 8. sıraya, Las Vegas da 10. sıraya geriledi. Kuzey Amerika’nın kuzeyindeki Toronto ile Çin’in en doğusu, Doğu Çin Denizi’nin kıyısındaki Şanghay gibi yeniler hızla ilk sıralara yükseliyor.

Yeni dünyada dijital değilsen yoksun…

Ders havasındaki konuşmalar ve pasif gözlemler artık istenmiyor! Katılımcılar konuşmalara katılmayı ve aktif olmayı tercih ediyor. Bu konuda ne kadar başarılı olduklarını görmek ve göstermek isteyen etkinlik yöneticileri, kameralar ve yüzü tanıma programlarının yardımı ile kişilerin ne kadar memnun olduğunu yüzlerindeki değişime dayanarak “gerçek zamanlı” ölçmenin peşindeler. Değerlendirme formlarını bir hamlede “out” haline getiren bu türden yenilikçi eğilimler, birer mikro trend[2] olarak ele alınıyor ve tek tek değerlendiriliyor.

CWT tarafından yayınlanan 2020 Toplantı ve Etkinliklerin Geleceği Eğilimleri (2020 Future Trends in Meeting and Events) raporu[3] da etkinlik web sitesindeki artıştan mobil cihazlar ve uygulamaların yaygınlaşmasına varıncaya kadar etkinliği dünyasını biçimlendiren yeniliklerin yaygınlaştığını ve sayısallaştırılmamış bir dünyanın bittiğini ortaya koyuyor.

Etkinliklerin ölçümlenmesindeki en önemli kavram olan ROI (Return on Investment | Yatırımın Getirisi) konusunu içerik pazarlama perspektifi ile ele alan The Content Formula kitabının yazarı ve uluslararası iş dünyasında ilham veren en iyi konuşmacılardan biri kabul edilen Michael Brenner da sürdürülebilirlik ve kurumsal sorumluluk konularının yükselen değer olduğuna işaret ediyor. Konuşmalarında ve makalelerinde AI konusundaki gelişimin etkinlik planlayıcılarına yepyeni fırsatlar sunacağını anlatıyor. Markaların da kişiselleştirilen etkinliklere odaklanması ve katılımcılar ile kişisel bağ kurması mecburiyetinin altını çiziyor.

Dünyada bir süredir etkinliklerin alışılmış kriterlerin yanı sıra karbon ayak izi[4] gibi çevreci anlayışa uygun değerlendirilmesi eğilimi, günümüzde ve özellikle de 2020 sonrasında neredeyse “aranan kriter” haline gelme yolunda. Atıklar konusunu yüzde 1’e kadar indirmeyi başaran uluslararası etkinlik yönetimi anlayışı mekanlarda yüzde 3, konaklamada yüzde 11 ve yiyecek-içecek tüketiminde yüzde 12 oranına erişmek için çok çaba sarf etti ve bunu da 2019’da önemli ölçüde de başardı. Alternatif üretme çabalarına karşın genel kabul gören bir çözüm bulamadığı hava ulaşımı ise etkinlik karnelerindeki yüzde 73 ile en büyük sorun.[5]

AR teknolojisindeki gelişmeler bu çözümlere erişimi kolaylaştırdığı gibi maliyetlerin azalması sebebi ile yaygınlaşmasına da olanak sağlıyor. Konunun uzmanları AR ve VR alanlarında gelecek 2 yılda yüzde 25’lik bir pazar büyümesi öngörüyor.[6]

Nelere veda (mı?) edeceğiz

2020 yılı uluslararası etkinlik dünyasında “acele” ve eziyet” kavramlarına veda edilecek dönem olarak görülüyor. Uzun saatler çalışmak, işleri kişisel yaşamlarının önüne koymak gibi demode anlayışlar, bugünün işgücü tarafından kesinlikle kabul görmediği gibi toptan da reddediliyor.

Daha küçük ve daha özel etkinlikler ki bu Avrupa’da 50’den Amerika ve Asya’da ise 100’den az katılımcı ile gerçekleştirilen etkinlikler anlamına geliyor, kişiselleştirmeye daha uygun olması sebebi ile büyük ve görkemli etkinliklere tercih ediliyor.[7] Katılımcısı ile yüz yüze gelebilmeyi başaran büyük etkinliklerin de değeri tıpkı küçüklerde olduğu gibi, yani vazgeçilemez!

Marka ile ister tüketici ister kullanıcı olsun kişi arasındaki bağ, her geçen gün daha büyük önem kazanıyor. Etkinlikler de bu yüzden giderek daha çok aranan, daha fazla gereken çözüm haline geliyor. Bu da etkinlik yöneticilerinin de gelişmiş kişiselleştirme[8] konusuna odaklanmasını gerektiriyor.

Etkinliklerde büyük veri[9] kullanma zorunluluğu kaçınılmaz olarak etkinlik öncesi planlama, etkinlik sırasındaki yönetim ve sonrasındaki analizlerde AI kullanımını artık şart koşuyor. Etkinliklerde her soruya insan ile yanıt vermenin yerini, tıpkı diğer iş süreçlerinde olduğu gibi, AI destekli chatbot’lar alıyor.

Alaylılar belki bilmiyor ama mektepliler acaba öğreniyor mu?

2020 yılında ve devamında etkinlik yöneticilerinin EMBOK (Event Management Body of Knowledge) ile bilgi grupları oluşturmaları ve bunları yönetmeleri biraz daha zor olacak. Uzmanlaşmış şirketlerin ve servis sağlayıcıların sayısı artacak, mevcutlara AI başta olmak üzere AR ve VR alanlarında yepyeni tedarikçiler eklenecek.

Alışkanlıklara dayalı etkinlik planları bugün olmasa da pek yakında müzelik olacak. Markalar, hangi sektörden olursa olsun, bugünün Z Kuşağı’na ulaşmak için yenilikleri bilen etkinlik planlayıcıları ile çalışması gerekecek.

Geleceğe ilişkin tüm yaklaşımların satır aralarında, “alaylı” kalma konusunda ısrarcı olanların kazanamayacaklarını görmek için kâhin olmaya gerek yok. Peki mektepliler ne durumda? Yenilikler onlar için bir şey ifade ediyor mu? Bu konuları ne kadar biliyor ve gelişmeleri nasıl takip ediyorlar?

Öyle ki büyük balık-küçük balık meselesinin evrildiği hızlı balık yavaş olanı geçiyor anlayışı da değişiyor; artık öğrenenler öğrenmeyenleri hükümsüz kılıyor.

Öğrenmenin bitmeyeceği, bilmenin bir duraklama olduğunun anlaşılacağı bir 2020 dileklerimle.

[1] https://www.corporateeventnews.com/10-important-findings-2020-future-event-trends-report

[2] https://infogram.com/1pnmk0qrqr91rruzw1pyj37d16tm9nvwq65

[3] https://www.cwt-meetings-events.com/insights/meetings-and-events-trends/

[4] carbon foot print

[5] https://greeneventninjas.com/the-dojo/revealing-look-carbon-footprint-of-an-event/

[6] https://www.emarketer.com/content/virtual-and-augmented-reality-users-2019

[7] https://www.corporateeventnews.com/news/meetings-events-future-trends-report-predicts-2019-market-increase

[8] enhanced personalization

[9] big data

 

EVENTNEWS.ONLINE sitesindeki yayın: https://eventnews.online/2019/12/11/2020-etkinlik-dunyasina-ne-getirecek-ne-goturecek/

SÖZ UÇAR, YAZI KALIR 19

BU BİR VEDA DEĞİL, YEPYENİ BİR “MERHABA”…
PRA417 için çalışanlar, sayfasına yazanlar, satırlarına takılanlar, arada bir ziyaret edenler bugün itibarı ile benim “eski” öğrencilerim, yeni “arkadaşlar”ım ve müstakbel meslekdaşlarım… hepinizi kutluyorum…
dünyanın en hızlı gelişen iş kollarından biri olan etkinlik yönetimi konusunu tek döneme sığdırma çılgınlığında beni yalnız bırakmadınız. normal koşullarda “allah akıl-fikir versin” demem gerekir ama… hepinize çok teşekkür ediyorum…
yarım yüzyıla dayanmış koca ömrümde, beş kıtanın her birinden 72,5 çeşit milletten insan sayısız insan ile tanışan ve büyükçe bir bölümü ile çalışarak binlerce günü geride bırakan bana; bu sabah çok özel bir kaç saat yaşattınız. sizler, bugünün mimarları, ustaları, kalfaları, çırakları oldunuz. farklı fakültelerin, farklı bölümlerinden geldiniz. farklı hayalleriniz, farklı hedefleriniz vardı. birbirini tanımayan 44 kişi olarak döneme başladınız, tam 44 farklı birey olarak geldiniz PRA417 dersine; bugün, 44 beyni olan “bir takım” olarak tamamladınız. bence bu, bütünüyle size ait olan muhteşem bir başarıydı… sizleri alkışlıyorum…
“isterseniz” gücün sizde olacağını gösterdiniz, anlattıklarınız ve söyledikleriniz ile bunu kanıtladınız, birbirinizin eksikliğini giderdiniz, “daha iyisi” olsun diye sabahlara kadar uğraşıp, birbirinizin arkasını kolladınız. kiminiz çalıştı, kiminiz çok çalıştı. kiminiz başardı, kiminiz başaran bir takımda olmanın keyfini yaşadı. bundan sonrası sizlere ait ama buraya kadarı benim…
bugünkü sunumlarınız, öncesindeki heyecan ve telaşlarınız, daha öncesindeki provalarınız, daha da öncesindeki çalışmalarınız hep birlikte yaptığınız hasat oldu. bence her şey yerli yerindeydi ve verim yüksekti. sezon başarı ile tamamlandı. darısı bundan sonrasının başına, sizden sonrakilerin başına…
sanmayın ki bu bir veda yazısı ve ben sizlere veda ediyorum. benden kurtuluş yok, daha buralardayım…
ne zamana kadar mı? sizler “başarı öyküsü” olup, sizden sonrakilerin imrenerek baktığı profesyoneller oluncaya kadar… beni çok bekletmeyin, biran önce hakkınız olan başarıyı elde edin ve bundan sonra etkinlerde koşturan değil, sahneyi süsleyen “iyi örnekler” olarak geri gelin…

SÖZ UÇAR, YAZI KALIR 14

2011 yılının güzel bir Ekim gününde, sevgili arkadaşım Burak Amirak’tan gelen bir telefon ile başladı İzmir Ekonomi Üniversitesi‘ndeki misafir öğretim görevlisi yaşamım. İletişim Fakültesi‘nin iki bölümünden biri olan Halkla İlişkiler ve Reklam‘da verdiğim seçmeli Etkinlik Yönetimi / Event Management (PRA417) dersini hazırlarken ayrı, anlatırken ayrı bir zevk aldım, dersi tercih edenlere de bir şeyler verdiğime inanıyorum…
Etkinlik kavramını salon düzenlemek ya da masa süslemek gibi basitliğe indirgemeden, konser organize etmek veya parti düzenlemek yavanlığına düşürmeden bir İŞ, hem de dünyada en hızla kalkınan bir ENDÜSTRİ olarak konumlandırdım dilim döndüğünce. Her etkinliğin tıpkı bir İNSAN gibi yaşam evreleri olduğunu, doğduktan sonra büyüdüğünü ve serpildikten sonra da yavaş yavaş tükendiğini paylaştım genç öğrencilerimle. Etkinliği, kendi içinde bir CANLI olarak tarifledim haftalarca, onu YAŞAM gibi hatta yaşamın taa kendisi olarak gördük dönem boyunca. Her haftanın ders notlarını özenle hazırladım. Sıcak halleriyle önce okulun intranet’ine ve hemen ardından da SlideShare sitesinde yükledim, herkesi buyur ettim bilgi sayfalarıma.
İstedim ki anlattıklarım bir kişiye daha ulaşsın, bildiklerim bir kişiye daha faydalı olsun, biriktirdiklerim bir kişiye daha yeni güçler versin… Öyle de oldu, son ders notlarımı 2 saat içinde 250’dan fazla meraklı tarafından okundu, incelendi, dağarcıklarında yerini aldı.
Bu çalışma süresince çok değerli öğretim üyeleri ile aynı çatı altında görev yaptım, pırıl pırıl öğrencilerim ile sınıf paylaştım. Her biri ‘güzel’ olan insanlardan oluşan servetime, servet kattım. Bu zenginliğe ek olarak, İzmir güzel bir şehir bana göre. Kampüs de bugün kadar gördüklerimin ve görev yaptıklarımın en alası. Yarım yüzyıllık yaşamımda edindiğim sayılı güzelliklerin önemli bir bölümünü de burada kucaklama fırsatım oldu.

İzmir Ekonomi Üniversitesi, İletişim Fakültesi’nde misafir öğretim görevlisi olarak bu dönem verdiğim Etkinlik Yönetimi/Event Management dersleri, bu hafta sona eriyor. Dönem bitiyor, öğrencilerim gidiyor ve ben de perşembe günü öğle saatlerinde “koccaman bir nokta” koyuyorum… Bence “nokta” her zaman bir “son” demek değildir, “bitti” anlamına da gelmez çoğu kez! Bazen “nokta” kendinden sonra gelen ilk harfin “büyük” olacağını gösterir sadece.
Dilerim öyle olur…
Ders notlarım her hafta olduğu gibi, takip edenlerce bilinen noktada: www.slideshare.net/turkkusu adresimde. Sıcaklıkları gitmiş olabilir ama lezzetleri yerindedir, teklif beklemeyin ve lütfen buyurun SÖZ UÇAR, YAZI KALIR soframa…

SÖZ UÇAR, YAZI KALIR 8

Bu yazının aslı, Haziran 2009 tarihli MediaCat dergisinin Event özel ekinde yayınlandı…

“Planlaması ve operasyon yönetimi ‘doğru’ yapılırsa; etkinlik, her marka için ‘aspirin’ gibidir…”

Profesyonel yaşamında 25 yılı geride bırakan ve bu dönem içinde sayısız ‘ilk’e imza atan Hakan Türkkuşu, etkinlik yönetimi konusunda özellikle son 10 yılda büyük ilerleme kaydedildiğini söylüyor. Mesleki yapılanma yolunda büyük bir adım atılması için zamanın geldiğine işaret eden Türkkuşu, örgütlenme eksiğinin aşılması ile bu endüstrideki gelişmenin daha da hız kazanacağını savunuyor.

Pazarlama ve iletişim alanlarında yenilik arayışını sürdüren iş dünyası, etkinlik konusunda her geçen gün daha fazla ilgi gösteriyor. Gerek pazarlama stratejisi ve gerekse yeni medya denildiğinde öne çıkan yenilikçi etkinlik anlayışı sayesinde de hedeflenen kesimler ile ürün ve/veya hizmetin buluşması, tanışması, kaynaşması bir başka güç ile pekişiyor. Bu amaca uygun tasarlanan etkinlikler ile günün sonunda marka kazançlı çıkarken, ekonomi de payına düşeni alıyor. Etkinlik düzenleyen marka, ait olduğu şirketin yanı sıra bulunduğu sektör içinde de artı değer üretiyor, yeni pazarlara kapı açıyor. Kısaca mevcut pazarın baş ağrısına sebep olduğu durumlarda ve dönemlerde, düzenlenecek etkinlikler markaların sıkıntısına çare olabiliyor.

Çalışmalarını, kurduğu etkinlik yönetimi şirketi EMT ile sürdüren ve zaman içinde şirketler topluluğu oluşturan Hakan Türkkuşu “planlaması ve operasyon yönetimi doğru yapılırsa etkinlik, her marka için aspirin gibidir” diyor.

Bu yaklaşımı ortaya atan Türkkuşu, etkinlik yönetimi konusunda 25 yılı geride bırakan bir profesyonel. Farklı sektörlerden sayısı bini aşan marka adına pazarlama iletişiminden medya ilişkilerine uzanan geniş bir yelpazede 12 binden fazla çalışmada katkısı olan bir rekortmen. Outdoor sporlar ve müzik festivalleri denilince akla gelen ilk isimlerden biri. Türkiye’deki ilk stadyum konseri, Türkiye’de a’dan z’ye tasarlanan ilk road-show, 10 yıl emek verdiği Camel Trophy’de uluslararası elemelere Türkiye’nin 2 kez evsahibi olan tek ülke olması, Kazakistan’ın ilk rafting milli takımı seçmeleri, Türkiye’de ilk kez düzenlenen açıkdeniz sürat teknesi yarışı olan Class 1, New York Borsası’nda işlem gören ilk Türk şirketi için Wall Street’te sokak etkinlikleri, Türkiye’de ilk Formula 1 naklen yayını ve ülkemizin ilk evsahipliği, Türkiye ile Yunanistan arasındaki ilk Deniz Maratonu, Türkiye’nin evsahipliği yaptığı tek Eurovision Şarkı Yarışması, Türkiye’nin en büyük müzik festivali ve gençlik etkinliği gibi sayısız ilk’te imzası olan bir duayen.

“MARKANIN BAŞINI AĞRITMAYA HAKKIMIZ YOK…”

Bugün ürün ya da hizmetin pazara sunulması, tanıtımı ve tutundurulması için başta etkinlik planlaması ve operasyon yönetimi olmak üzere medya ilişkilerinden tanıtım etkinliklerine, ürün kanal programlarından incentive seyahatlere, coach’luktan motivasyona, eğlence ve eğitimin biraraya getirildiği edutainment etkinliklerinden ölçüm ve analize uzanan geniş bir yelpazede hizmet sunan Hakan Türkkuşu, bu konuda marka adına karar verenlerin çok dikkatli olması gerektiğine işaret ediyor ve ekliyor; “Seçilen etkinlik şirketinin yetersizliği durumunda o markanın da tercihi yapanların da başı daha fazla ağrır”.

Etkinlik yönetimi konusu, günümüzde saha yönetimi, teknik ekipman, turizm, matbaa ve dijital dünya, gıda ve catering, mimarlık ve dekorasyon, lojistik, insan kaynakları yönetimi, eğitim, grafik tasarım, medya ilişkileri ve yayın teknolojisi, veri tabanı ve bilgi yönetimi, tekstil ve moda, fotoğraf ve film çekimi, telif ve patent, ulaştırma, sigorta ve sağlık, finans ve muhasebe gibi konularda bilgili olmayı, en azından fikir sahibi olmayı gerektiriyor. Bu listeye mühendislik, meteoroloji, hukuk ve coğrafi bilgi sistemleri gibi diğer konuların da eklenmesi mümkün.

Konularında uzman ve yeterli üçüncü partiler ile çalışmak bir yere kadar güvence oluyor ancak doğru bir planlama ve iş akışı koordinasyonu her zaman Etkinlik Yönetimi şirketinin sorumluluğunda bulunuyor. “Ben etkinlik yaparım” diyenin de, etkinlik şirketine karar verecek olanın da bu konuları göz önünde bulundurması gerekiyor.

SEKTÖRDE STANDART VAR AMA “DİKKATE ALAN AZ”

Etkinlik yönetimi konusunu çok disiplinli bir çalışma ortamı ve pek çok sektör ile iç içe olan bir endüstri olarak tarif eden Hakan Türkkuşu, “stantdart var mı?” sorumuza “var” diyor ve gerektiği kadar önemsenmediğinin altını çizip, örnekleri sıralıyor. “Çadır ve gölgelik için kullanılan malzemenin alev almaz özellikte olup olmadığı yeterince önemsenmiyor. Başlı başına mühendislik konusu olan elektrik dağıtımı ve kullanımı konusunda sıklıkla eklektik çözümlere gidiliyor. Kurulan tribün ya da podyuma binecek yükün hesabı gereken titizlikle yapılmıyor. Gazete ve televizyon haberlerinden zaman zaman can kaybına da neden olan bu türden istenmeyen durumların olduğunu öğreniyoruz.”

İşverenin etkinlik için öngördüğü bütçeye sadık kalma gayreti ile karar verdiğini ve bunda “haklı” olduğunu belirtiyor Hakan Türkkuşu. “Bütçe belirlenirken o etkinliğin gerektirdiği detaylar gözönünde bulundurulduysa sorun yok” diyor, ama bu konuda en küçük bir eksik varsa bile konusunda bilgili olan tedarikçinin önerilerine kulak vermek gerektiğini söylüyor. Teklifleri sadece birim fiyat veya toplam tutar üzerinden değerlendirmenin eksik olacağını ve bu alışkanlığından vazgeçilerek, talep edilen hizmet veya ürün ile ilgili kısa açıklamaların da karar aşamasında gözönünde bulundurulmasının herkese yarar sağlayacağının altını çiziyor. İşveren tarafında ve tedarikçi konumunda olan gerçek profesyonellerin bu konuya gereken titizliği gösterdiği kanaatinde olan Türkkuşu, “varsa eksikliği ortadan kaldırmak teklif veren Etkinlik Yönetimi şirketine düşer” diyor.

ENDÜSTRİ YAPILACAK YATIRIMI GERİ ÖDEYECEK GÜÇTE…

Etkinlik yönetimi alanı ile içiçe olan sektörlerdeki şirketlerin büyük bölümü, yeni yatırım için özsermayesi ya da tüketici kredisi ile sınırlı olanaklara sahip. Doğru değerlendirme sonrasında satın alınan ekipman, makul bir süre içinde kendini amorti ediyor, hesabını iyi yapan işletmeye de kazanç sağlıyor. Ancak daha büyük yatırımlar söz konusu olduğunda, sektör henüz merdivenin ilk basamaklarında. Bugün uluslararası etkinliklere evsahipliği konusunda varını yoğunu ortaya koyan İstanbul, 40-50 bin katılımcı ile gerçekleştirilecek etkinliklerde zorlanıyor. Mekan sıkıntısı ve ulaşım sorunu, İstanbul’un uluslararası kitle etkinlikleri için önünde başlı başına engel oluşturuyor.

“İlk Rock’n Coke öncesinde Hazerfan Havaalanı’nın etkinliğe uygun hale getirilmesi 3-4 ay zaman almıştı” diyor Hakan Türkkuşu, başarının özveri ile çalışan ekibe ve projeyi destekleyen Coca Cola’ya ait olduğunu söylüyor. Ardından kalıcı bir festival alanı projesi daha üstlenen ve 6 ay içinde tamamladığı 240 bin metrekarelik İstanbul Festival Vadisi’nde zorlandıklarını itiraf ediyor ve “her iki projeden de en kazançlı çıkan İstanbul oldu” diyor.

Çok sayıda insanın eğlenip hoş vakit geçireceği, dünya starlarını dinleyip gösterilerini izleyeceği bu tür yatırımların, dünyadaki pek çok örnekte olduğu gibi yatırımcısına geri ödemeyi yapacağını düşünüyor.

VİZYON + MİSYON = BÜYÜK HEDEF

Yapılanma konusuna sıra geldiğinde, TOBB ve devamında İTO başta olmak üzere tüm ticaret odalarında Avrupa Topluluğu ile uyum çalışmaları kapsamında iş kollarına ilişkin sınıflama ve tanımlamaların yenilendiğine, kısa adı NACE olan ve bugün yürürlükteki NACE Rev.2 (Ekonomik Faaliyetlerin İstatistiki Sınıflaması) uygulamasının önemine dikkat çekiyor. Tedarikçi tercihi yapılırken NACE Rev.2 kodlarına bakılması halinde o firmanın esas faaliyet alanının çok daha açık bir şekilde görüleceğini belirtiyor ve işverenin konuya eğilmesi ile “her işi yaparım” anlayışına sahip tedarikçilerin de zaman içinde azalacağına işaret ediyor.

Etkinlik Yönetimi alanında gençlere ‘doğru olanı öğrenmeleri’ için her zaman olanak tanımayı amaçlayan Hakan Türkkuşu, açılımı Event Management Team olan EMT ile ‘bir yerde’ okul olmanın peşinde. Hem projelerde görev alan gönüllüler için, hem de işe yeni başlayan full-time’lar için EMBOK (Event Management Body of Knowledge) yaklaşımı ile hazırladığı eğitim ve oryantasyon programları ile bu konuda başı çekenlerden.

“Endüstrinin geleceğini sağlam temeller üzerinde görmek istiyorsak hepimiz bu konuda özveride bulunmalıyız, bildiğimiz doğruları elimizden geldiği kadar bizden sonrakilere aktarmalıyız” diyor. Bu konuda profesyonellerin kişisel çabaları ile şirketlerin ayırdığı kaynakların sınırlı olmasını ise çözümü gereken bir konu olarak değerlendiriyor. Mesleki yapılanmanın bu yolda önemli bir adım olacağını düşünüyor ve “zamanı geldi zaten” diyor.

REKLAM ÖLÇÜLÜYOR DA ETKİNLİK NEDEN ÖLÇÜLMÜYOR?

İşverenin işi verirken, markasını ve itibarını da bir süre için de olsa etkinliği yapan şirkete emanet ettiği gerçeğinin unutulmaması gerektiğini hatırlatan Hakan Türkkuşu, “en azından o konuda ne kadar yetkin oldukları bir değil, iki kez sorgulanmalı” diyor. Her alanda olduğu gibi referans listelerinin bir gösterge olduğunu kabul ediyor ancak zaman zaman maksadı aşan listelere karşı da dikkatli olunması gerektiğini vurguluyor.

Şirketlerin tercih öncesinde hizmet alacakları kuruluşları nasıl ince eleyip sık dokudukları konusunda dünyanın benimsediği yöntemler olduğunu, bu konuda hazırlanan check-list ve benzeri dokümanlara internet üzerinden kolaylıkla erişilebileceğine işaret ediyor. Uzun bir referans listesi ya da şık bir ofisin işverenin tedarikçi tercih kararında belirleyici olmaması gerektiğini, performansına ilişkin farklı değerlendirme kriterlerinin de göz önünde tutulması gerektiğine dikkat çekiyor.

“Eğitim veriliyor sınav ile ölçülüyor, muhasebe tutuluyor vergi ile ölçülüyor, yeni bir ürün piyasaya veriliyor satış ile ölçülüyor, ülkelerin bile ekonomik performansları verilen kredi notları ile ölçülüyor” sözleri ile devam eden Hakan Türkkuşu yapılan reklamın da çeşitli yöntemlerle ölçüldüğünü, erişim maliyetinin hesaplandığını ve elde edilen verilerin sonraki dönemlerde yapılması planlanan kampanyalara ışık tuttuğunu hatırlatıyor. “İşini doğru yaptığına inanan, ölçümün önemine de inanmalı. İşveren ise ROO (return on objectives) ve ROI (return on investment) gibi yöntemler ile gerçekleştirilen etkinliğinin ölçümünü talep etme kültürünü bugünden yerleştirmeye başlamalı” diyor.

SÖZ UÇAR, YAZI KALIR 7

Bu yazının aslı, Ekim 2009 tarihli MediaCat dergisinin Event özel ekinde yayınlandı…

“Etkinliklerin nitelik ve niceliği değişse bile, ölçümlenmesi gerektiği gerçeği değişmez!..”

Sayısız ilk’e imza attığı profesyonel yaşamında 25 yılı geride bırakan Hakan Türkkuşu, gerçekleştirilen her özel etkinlikliğin ölçümlenmesi konusunda “olmazsa olmaz” diyenlerden… Marka’nın amacına ve hedefine göre tasarlanan, planlanan ve düzenlenen özel etkinliklerin ‘fayda’ odaklı olduğunun zaman zaman göz ardı edildiğini hatırlatan Türkkuşu, “bu yüzden hem marka, hem de firma ve belki de sektör için ortaya konulabilecek pek çok artı değer yitirilebiliyor” sözleri ile ölçümleme konusuna önem verilmesi gerektiğini savunuyor.

MediaCat Event Marketing Özel Eki’ne konuk olan ve etkinlik yönetimi konusundaki görüşlerini “planlaması ve operasyon yönetimi doğru yapılırsa, her marka için aspirin gibidir” diyen Hakan Türkkuşu, bu kez de madalyonun diğer tarafını çeviriyor. Markanın amacı ve hedefi doğrultusunda tasarlanan, planlanan ve gerçekleştirilen her etkinliğin madalyonun bir tarafı olduğunu, ancak yapılanların ölçümlenmesinin de madalyonun diğer tarafı olduğunun göz ardı edilmemesi gerektiğini belirtiyor.

“BÜTÇE, HER PROFESYONELİN SINIRLARINI ZORLAR…”

Nitelik ve nicelik açısından çok farklı seviyelerde etkinliklere gerek duyulan günümüz iş dünyasında, “yapılan iş küçük, ölçümlenmeye gerek yok” demeyeceğinin altını çiziyor ve işin küçük bütçeli ya da büyük bütçeli olmasının ölçümlenmesi gerektiği gerçeğini değiştirmediğini belirtiyor. “Her marka yaptığı işin ne kadar doğru, ne kadar tutarlı, amacına ne kadar uygun, hedefine ne kadar denk olduğunu bilmek ister” sözleri ile konuşmasına devam eden Hakan Türkkuşu, etkinlik yönetimi profesyonellerinin hizmet verdiği marka için bilgi üretme misyonu da taşıdığının altını çiziyor. “Bilgi üretme süreci içinde düzenlenen o etkinliğe kaç kişinin katıldığı, kim oldukları ve erişim bilgileri küçük bir  başlangıçtır. O etkinliğin gerçekleştirilebilmesi için marka’nın seferber ettiği insan dahil tüm kaynakların değeri ile katılan her kişi için yapılan yatırımın bir değerinin olduğu göz önünde bulundurulmalıdır” sözlerini, katılımcılardan beklenenler ile bunların kabul edilebilir bir süre içinde dönüp dönmediğinin değerlendirilmesi ise işin ölçümlenmesi etkinlik yönetiminin bir başka boyutudur diyerek tamamlıyor.

Etkinlik planlaması ve yönetimi için kurduğuEMTile pek çok ilk’e imza atan Türkkuşu, verilen hizmetin eksiksiz olabilmesi için bir pek çok bileşenin göz önünde tutulması ve belli bir disiplin içinde ele alınmasından yana. Bu düşüncesini de “satın alma ve bütçe ne kadar önemliyse, etkinlik sonrasında ne yaptık ve ne elde ettik sorularına yanıt verilmesi de o kadar önemli” diyerek pekiştiriyor.

Bu açıdan bakıldığında bütçe yönetmenin zorluğuna ve kimi durumlarda kişinin sınırlarını zorladığına işaret edip, “büyük bütçeler söz konusu olduğunda profesyonellerin de sınırları zorlanabilir, bu tür etkinlerin ardından ROI (return on investment) anlayışı ile hazırlanacak rapor, konuya çok daha fazla hakim olmayı gerektirir” diyor.

GİDERLERİNİZ HARCAMA MI, YATIRIM MI?

Gerçekleştirilen bir etkinliğin ölçümlenmesi konusunda pek çok reçete olduğunun ve bunlara doğru kaynaklardan erişilebileceğinin altını çizen Hakan Türkkuşu, “işin doğrusu; genel kabul gören ve raporda yer alması gereken bilgilerin bir araya getirilmesinde baş rolü, etkinlik yönetimi şirketi ile o etkinliğin sahibi konumunda olan marka yöneticilerinin birlikte üstlenmesidir” sözleri ile konuya bir başka boyut daha katıyor.

“Hizmet verilen marka’nın bir fuara katılacağını düşünün. Fuara katılım bedeli ile stand tasarım ve uygulama maliyeti, pek çok kişi için bütçe hakkında fikir edinmek için yeterlidir. Ancak planlama yaparken o markanın yöneticilerine destek olacak part-time görevlilerin temini ve bilgilendirilmesi, ziyaretçilere yapılacak ikram ile görevlilerin beslenme gereksinimleri, sergilenecek ürünlerin nakliyesi ve çalışır hale getirilmesi, sarf malzemelerinin temini ve lojistiği, ürünlerin çalıştırılması için gereken elektrik, su ya da hava gibi gereken diğer hizmetler, basılı malzeme, temizlik, güvenlik ve ziyaretçi takibi gibi konular birer birer ele alındığında bütçenin kayda değer ölçekte arttığı görülür. Yapılacak reklam ve diğer tanıtım faaliyetleri, fuar sonrası için öngörülen indirim kampanyası ve/veya ‘yanında hediye’ anlayışı ile satış destek programlarının da maliyetleri göz önünde bulundurulmalı ve o fuar bütçesi içinde değerlendirilmelidir. Bütün bu bileşenler doğru bir planlama ile bir araya getirildiğinde, ilk aşamada katılım bedeli ve stand maliyetinin toplam bütçe içinde çok daha küçük bir paya sahip olduğu ilk bakışta görülecektir. Söz konusu olan bütçenin bir yatırım olduğu unutulmamalı, yatırımın geri dönüşü de buna göre hesaplanmalıdır. Fuara katılmanın amacı yeni satış fırsatları için doğru kişiler ile temas, bu amaçla göze alınan giderler de yatırım olsun isteniyorsa geri dönüşü de bir değil iki kere ve titizlikle, tekrar tekrar hesaplanmalıdır. Aksi takdirde bu giderler, harcama olmaktan öte geçmeyecektir.” diyor ve giderleri yatırım bütçesi haline getirebilmek için önceki yıllarda ve benzer fuar katılımları sonrasında hazırlanan raporların ve benzer ölçüm çalışmalarının katkısına gerek duyulacağına işaret ediyor.

Şirketlerin harcama-yatırım arasında bıçak sırtı niteliğine sahip etkinlikler söz konusu olduğunda, hizmet alacağı kuruluşu belirlemek için uzun bir referans listesi incelemek ya da şık bir ofisi ziyaret ile kendini sınırlamaması gerektiğinin altını çiziyor. “En doğrusu” diyor Hakan Türkkuşu ve ekliyor, “benzer çalışmalar sonrasında ürettikleri raporları ya da yaptıkları ölçümleri  talep etmek ve konuya ne kadar hakim olduklarını bir de bu açıdan anlamaya çalışmak ve değerlendirmektir.”

ETKİNLİK, BAŞLI BAŞINA BİR MARKA OLABİLİR Mİ?

“Neden olmasın!..”

Her etkinliğin bir ürün olarak görülmesi, özellikle geniş katılıma açık etkinliklerin de zaten kendi içinde bir marka olma hedefi gözetilerek planlanması noktasında ısrar eden Hakan Türkkuşu, “etkinlik bir marka olsun ve kuruluşun gücüne güç katsın isteniyorsa, o etkinlik için kendi ölçüm sistemini oturtulmalı, bir anlamda kendi metre’si belki de kendi kilo’su belirlenmeli” diyor.  Bu ‘metre’ veya ‘kilo’ ile nelerin ölçülebileceği konusunda ise daha radikal bir görüş ortaya atıyor. Kısaca “her şey” diyerek yanıtlıyor ve hizmet verilen marka için artı değer yaratmak adına harcanan her kuruşun ve yapılan her işin bu ‘metre’ ve ‘kilo’ ile ölçümlenmesinin gerektiğini söylüyor.

Günümüz iş dünyasında, çok uluslu şirketlerin pek çoğunun etkinliklerin planlanması ve bütçelerinin optimizasyonu konusunun üst-düzey yöneticilerin sorumluluğuna verildiği gerçeğinin başlı başına bir gösterge olduğunu belirtiyor ve başarı kriterlerinin de sadece ve sadece gerçekleştirilen etkinliklerin ölçümlerine endekslendiğinin altını çiziyor.

TAVUK MU YUMURTADAN, YUMURTA MI TAVUKTAN?

“Mesele elbette bu kadar basit değil, ancak örnekleme açısından değerli” diyor. Rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerden biri olan bilgi teknolojileri alanında şirketlerin düzenlediği etkinliklerin ölçümlenmesi konusunda giderek daha da titizlendiğini hatırlatıyor.

Bu konuda yıllardır hizmet verdiği HP tarafından izlenen yöntemi de örnek gösteriyor ve HP’nin fuar ve etkinlik yönetimi konusu ile ilgilenen ayrı bir pozisyon oluşturacak kadar konuya önem verdiğini keydediyor.

Bir marka etkinlik sonrasındaki bilgi üretimine değer verdiği için mi başarılıdır, yoksa başarılı ve büyük olduğu için mi etkinlik ölçümlemesinin yanı sıra sıcak temasları takip konusunda titizlenir sorusunu da, HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Direktörü Arzu İlhan-Babaoğlu ile yaptığı konuşmaya atıfta bulunarak yanıtlıyor. İlhan-Babaoğlu’nun “Eger o aktivite sonucunda önceden belirlenen hedeflere varılırsa, bizim için o aktivite ileride de yatırım yapılacak bir alan olur. Eger sonuç beklenen başarıyı getirmiyorsa, o zaman da nerelerde iyileştirme yapılabilir veya bir daha bu fuara girilmesin, bu seminer yapılmasın gibi sonuçlar çıkarıyoruz” sözlerini tekrarlıyor ve asıl önemli konunun marka ile etkinlik planlama ve yönetimi konusunda hizmet veren tarafın işbirliği konusundaki uyum olduğunu vurguluyor.

Ajansların bu konudaki sorumluluğunun da hizmet verdikleri marka’nın beklentilerine paralel olarak arttığına dikkat çeken Hakan Türkkuşu, “gerçekleştirilen etkinliğin verimliliği için ölçümleme şart, gelecekte de kazanan en titiz ölçümü yapabilenler olacaktır” diyor.

EK BİLGİ: ETKİNLİĞİN ÖLÇÜMÜ, BİR TÜR OTOPSİDİR…

EMT Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Türkkuşu, tamamlanan bir etkinlik sonrasında yapılan tüm ölçüm ve değerlendirmeleri, otopsi yapmaya benzetiyor. Bunun ‘kötü bir benzetme’ olduğunu kabul ediyor, ancak “ne olduğunu anlamak için açıp içine bakmak tek çaredir” diyor. Tıbbın geçmişte ve günümüzde insanı anlamak ve hatta keşfetmek için otopsiyi bir yöntem olarak benimsemesinden esinlenilmesi gerektiğini söyleyen Türkkuşu, üzerinde çalıştığımız konuyu daha iyi kavrayabilmemiz için tamamlanmış etkinliklerin her detayını teker teker incelememiz gerekir görüşüne sahip çıkılması gerektiğini belirtiyor.

“Marka’nın yeni bir ürünü için tanıtım toplantısı düzenlendiğini ve bu etkinliğe potansiyel alıcıları bilgilendirecek medyanın davet edildiğini varsayalım. Beklenti; o ürün ile ilgili tüm uzmanlık yayınları ile potansiyel alıcıların tercih ettiği yüksek tirajlı yayınlar ve rating alan tv programları temsil eden bir gazeteci grubunun hazır bulunması yönündedir. Her davet edilenin de katılamayacağını baştan öngörmüşsünüzdür. Ancak o gün gelip de toplantı başladığında katılımın beklentilerden çok uzakta kaldığı gerçeği ile yüzleşmek herkes için üzücü bir durumdur. Katılım konusunda karşılaşılan bu istenmeyen durumun gerekçesi belki davet edilen medyanın o günkü ajandasını incelediğinizde, belki toplantı mekanına erişim zorluğunda, belki toplantı saatinde, belki davetli listesinde, belki de başka bir detayı gözden geçirirken bulunacaktır. Yapılacak otopsi, bir sonraki için bütün bu konuların daha planlama aşamasında ele alınması gerektiğini ortaya koyacaktır. Günü kurtarmak adına mazeret üretmek yerine,  elde edilen bu deneyimin değerli kılınabilmesi için ROO (return on objectives) analizi ile ölçümlenmesinin önemi de, değeri de çok daha büyük olacaktır.”